就因为一线代表这一个动作，公司切下来几十亿美金的细分市场！

▍来源：医趋势

▍作者：chenlia

药品虽然说是特殊的商品，但归根结底仍然还是商品，对于医药人来说，销售是王道。年底了，又是到了盘点和寄望新年的时候，今天，想讨论的话题是“购买流程”，最早我并不知道有这个工具，只是用类似的方式去做销售，后来我才知道市场部里有这个，后来我在医学，甚至在互联网领域都看到了它的身影。

那么，用购买流程去推演成功案例，看医药行业的产品如何在激烈的竞争中最终实现销售。

一般认为，竞争分为下面三个层次：

1，产品竞争

曾有一位一线的代表，负责推广一款新的降压药。但是新药的降压强度比较弱；而当时整个行业都在鼓吹“强效降压”……推广新药无异于“逆风而行”，“太难了”。

在销售分析中，他发现了某个客户使用量明显高于其他客户，于是虚心求教。客户告诉他，人的血压是波动的，经过观察，这款新药虽然降压效果不强，但是对清晨的血压控制最好。而且，高血压患者中，清晨发病的概率最大。所以清晨控制血压平稳，对高危患者意义重大……

这种对客户行为的差异化进行追根溯源的描述，是“购买流程”分析能力的起点。这轻轻的一切，切下多少？“清晨高血压管理”策略，成功的为公司切下了几十亿美金的细分市场。

从这个真实的案例可知，产品特性好坏是相对的，用购买流程去聚焦到正确的地方才是成功的关键。不要因为自己人微言轻，就低估自己的价值。

固定频率拜访叫“带脚”，能关注客户观念叫“带脑”，能想到“购买流程”叫“带心”。

2，技术竞争

1.0的产品竞争中，常见“产品营销”思维（我比谁好），那么2.0级则注重为客户提供“整体解决方案”。

那么“产品营销”和“整体解决方案”有何区别？

比如，有家公司生产的吸入性激素使用不够方便（需要雾化机），进而影响了患者的体验（经常跑医院）进而影响了购买意愿。于是这家公司找药店设立“雾化中心”，这样患者在药店能享受到医院同等的治疗条件，于是提高了患者的购买意愿，这是“解决方案”。

解决方案的特点是，最终的获益是多方协作的结果，获益也是多方。不是传统意义上的单方获益。

技术竞争有研发，临床研究，注册，IT等等，“购买流程”继续切：通过研究客户（患者，医生，相关职能单位）交互场景，该场景中哪些因素会交互影响，目标客户如何体验到，哪些体验会成为影响购买决策的关键因素？……我方是否有条件/能力去塑造/影响体验的进展等等……

重塑流程需要动用各级资源（销售，市场，医学，财务等）从而发展出规模效应或创造出平台。

所以，重塑购买流程的方案的复杂性是先天存在，复杂性越强，相应的人员能力需求越高。

也许你会想，我一个小代表：“赚着卖白菜的钱，操什么卖白粉的心”。其实，能力和职位之间并不直接对应，但如果你的能力到了，但职位没到，那么，你只是需要合适的平台。比晋升后，但能力与职位不匹配的人强多了。

在从1.0到2.0的过程中，要主动尝试超出自己职能之外的事情。因为，很多技能，如果不面对复杂局面，是开发不出来的。

3，标准之争

由于我自己水平和经历不够，拿不到本行业的资料，我只能拿其他行业来举例了。这一级请出乔帮主，演示苹果与安卓手机之争。

对于Iphone的成功，一般大众会归因到工业设计的优秀（漂亮得不像话），用户的操作最简单（人机互动），系统不卡，用户狂热追捧~   代表了一种“生活态度”和“社会符号”，但是，仅靠这样足够吗？

如果对手也加强设计甚至山寨呢？（竞争1.0）如果用依赖提升配置形成优势呢？（竞争2.0）乔帮主不愧是神级人物，他直接带着iPhone进入了3.0时代。

在发售iPhone 3G前夕，苹果公布了发布面向第三方开发者的iPhone软件开发包的计划。于是，“天下英才，尽为我用！”第三方软件潮水般而来。

果粉购买自己喜欢的软件，让软件（游戏）开发商获利，获利催生更多的应用软件，繁荣的软件应用再次推高苹果的可用性。对手突然发现，整个软件开发行业都能给苹果手机“赋能”。导致某个好用的APP可能只有苹果版本。在这样的竞争下，相当于苹果拉了一堆小兄弟群殴对手！

竞争初期，安卓手机无论怎么提高手机配置（2.0模式竞争），也很难抢到苹果手机用户。这几年安卓为什么能实现反超，我认为很大程度是安卓APP已经足够丰富了。

乔布斯的高明在于，他的“购买流程”是按“移动互联网”的运作来画的，而不是按“手机购买流程”来画的。他压根不认为自己是个卖手机的。

乔布斯比同时代的人更早意识到，网络的流量将从“PC端“逐渐转移到“移动端”，而抢占“流量”入口是进入“移动互联网”时代的关键。为什么他想到了别人没想到？

对不起，他没告诉我。不过，从“购买流程”方法论推测，他可能是从IPOD上找到了3.0的竞争模式。因为：

一，IPOD是市场上唯一与互联网有互动功能的Mp3。

二，IPOD的用户群是诸如IBM，Mircosoft，moto等不曾具有的，这个群体的大数据只有苹果知道。

三，IPOD更像是IPhone上市前，对appstore的探索。我觉得真正恐怖的是第三条，明修栈道，暗度陈仓！

IPOD与其他mp3不同在于，可以从互联网通过付费下载音乐，但是必须通过这个。（像不像appstore商店）

音乐作为人类最原始的需求，如果客户不会为其付费的话，将更难为手机软件付费，那么通过付费做大软件供应就成了空谈！结果，IPOD告诉乔布斯，你想象的未来真实存在！

做出IPOD只是第一步，果粉迷上后就会想，为什么出门要带IPOD还要带手机呢？日本软银的孙正义就是这样想的。

他专程飞到美国，拿着画着类似IPOD样子的白纸，对乔布斯比划着“你能不能造一台能打电话的IPOD？"乔布斯吃惊的看着孙正义（iPhone研发是绝密），但是孙正义的设计图和研发中的实物实在是太像了……最后他忍不住说”我们已经研发2年了”，1.0到3.0就这么打通了。

故事讲完了，这封信写到了尾声：

我能写不代表我能做。现在的我，撑死能做到1.1就不错了。

对2.0感兴趣的朋友，可以听常青老师的课，听不懂开开眼也好。

尝试用工具论阐释竞争演化，也许能更好的理解竞争

工具论是进化的，而且对使用者有反哺能力，彼此互为因果

这条，我非常想对管理者说，2.0的竞争是每个协作点进行竞争。

对个人，尽量成为“高潜”。

（本文来源于医趋势，内容有所删减）